Día 135: Crisis de ideas

La crisis más grave de este país....es la crisis de ideas.

Hace un año se hablaba de desaceleración, de fases bajistas del ciclo y de otros rebuscados eufemismos con los que intentábamos evitar la cruda realidad: la economía española ha entrado en una de las peores crisis de nuestra historia reciente, por causa de la combinación letal de una burbuja inmobiliaria local y la mayor crisis bancaria internacional que se recuerda. En los últimos meses hemos asistido al prolegómeno de lo que nos espera: la situación más difícil que hayan tenido que afrontar la mayoría de nuestras empresas. Una crisis que ya está condicionando el presente de muchas de ellas y que condicionará el futuro de todos.

Muchas de las pequeñas y medianas empresas que nos rodean han nacido y se han desarrollado en el favorable entorno de un ciclo económico positivo. Ninguna de estas empresas que tienen menos de quince años de vida sabe los que es superar una crisis. Ahora es otro el sentido de los vientos. Con una competitividad por los suelos, las fuentes tradicionales de crecimiento agotadas, un país demasiado endeudado, un déficit que ha venido a remplazar al superávit y una tasa de paro creciente, nuestras empresas se enfrentan a un escenario complejo y para la mayor parte de ellas desconocido.

Los escenarios correspondientes a las fases alcistas de la economía (crece el consumo, crece el PIB, crecen los índices de confianza, etc.) se caracterizan por un relajamiento de la imaginación empresarial. Como hay mercado para todos, la necesidad no aprieta. Desafortunadamente, en muchos sectores la creatividad brilla por su ausencia. Las empresas se copian unas a otras. Como resultado, el consumidor se encuentra ante una oferta de productos y servicios demasiado homogénea. Ese “aletargamiento” complaciente derivado de las épocas de bonanza (las ventas crecen solas) ha inutilizado la imaginación, deshabilitado la innovación y restringido la creatividad. ¿Qué va a suceder con nuestras empresas?

Por el momento muchas de ellas han optado por bajar precios y permanecer pertrechados hasta que las ventas vuelvan a reactivarse. Caen así en la trampa que nos conduce a la “competición destructiva” de la que hablaba en el libro “Innovación, el último clavo ardiendo”; la homogeneización de la oferta desata las guerras de precios, se reducen los márgenes, la presión sobre el precio se traslada a los costes, se reducen los costes a costa de reducir la calidad (peores materias primas, menos controles, personal más “barato”…).

Un ejemplo de esta peligrosa tendencia que además pone a la luz las deficiencias de nuestras empresas (la ausencia de diferenciación, creatividad, innovación, valor…) lo tenemos en las grandes superficies. ¿Cómo responden a la crisis? Con la “creatividad” puesta al servicio de la “competición destructiva”: Tres por el precio de dos, descuentos de hasta el 40% por la compra de más de tres o cuatro unidades, rebajas del 20%, 30% e incluso el 40% en determinados productos de alimentación de primera necesidad... En un intento desesperado de impulsar sus ventas, amenazadas en los últimos meses por el desplome de consumo, supermercados e hipermercados se han lanzado a una agresiva política de bajadas de precios.

Mercadona fue la primera en anunciar que iba a retirar 800 referencias, tanto de marca líder como de marca blanca, para reducir el coste total del carro de la compra. El Corte Inglés se ha visto obligado a lanzar su propia marca blanca low cost: Aliada. Eroski, coincidiendo con la celebración del 40 aniversario del grupo ha lanzado una gran promoción con descuentos del 40% en un gran número de productos. E incluso se llega a ese feo cuerpo a cuerpo que constituye la publicidad comparativa: en la foto vemos un panel a la entrada de un Carrefour con el lema: 'Somos más baratos que Mercadona'

La Agencia Andaluza de la Competencia denuncia a Carrefour y Dia –del mismo grupo– por vender aceite de oliva de su marca blanca por debajo de coste. Ls estrategia de estos distribuidores es lanzar ofertas “reclamo” con productos clave como el aceite, la lechem los yogures o el arroz (en la actualidad tienen un pack de cuatro unidades de yogur por sólo 50 céntimos) para atraer a los clientes.